案例名（míng）称（chēng）：雷克萨斯全混动科（kē）技NX 300h传播方案
所属行业：汽车
参选类别：
□公益（yì）类  □汽车类  □房地产类  □食品与饮（yǐn）料类  □服饰（shì）与生活用品类
□家（jiā）电与家居类  □零售与服务企业类  □酒精饮（yǐn）料类  □金融保险类  □信息通讯类（lèi）
□企业形象类  □药（yào）品与保（bǎo）健品类  

案（àn）例背景： 
近（jìn）年来，当“雾（wù）霾”、PM2.5开始变得（dé）耳熟能详，对空气质量的关注以至对整个环境质量的关注已渗透到人们的（de）日常（cháng）生活中时（shí），大家开始寻（xún）找环境（jìng）友好型的（de）生活用品。雷克萨（sà）斯作为全（quán）混动科（kē）技的引领（lǐng）者，于2014年（nián）4月推（tuī）出全球首（shǒu）款LHD油电混合（hé）技术的中型豪（háo）华SUV NX 300h系列。那么如何推（tuī）广（guǎng）雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上并购买这款节能环保（bǎo）的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手（shǒu）互动通（tōng）数字广告平台，结合雾霾话题，开展一场“重现天空（kōng）之净（jìng）”的营销活动（dòng）。
 
传播目（mù）标（biāo）：
1. 通过互联网平（píng）台，精准触达目标受（shòu）众，深入（rù）诠释（shì）采用LHD油电混合（hé）技（jì）术的雷克萨斯NX 300h系（xì）列环（huán）保（bǎo）节能（néng）的亮点，引（yǐn）起目标受众的（de）关注及购买兴趣；
2. 收集有价值的客户信（xìn）息（xī），促进品牌（pái）与消费（fèi）者之间的互动，全面提升（shēng）品牌影（yǐng）响力（lì），树立健（jiàn）康正面的（de）品（pǐn）牌形（xíng）象，带来销量的（de）提升（shēng）。
 
传播策（cè）略：
雷（léi）克萨斯NX300h采用（yòng）LHD油电（diàn）全混动（dòng）科技（jì），不仅节能环保，还可以让目（mù）标人群在驾（jià）驶途（tú）中（zhōng）享受到速（sù）度与激情。针对这一产品特性，互动（dòng）通从性别、年龄、收入和教育背景等人群标签切入，结合hdtDMP数（shù）据管理平台（tái），研究目标消费人（rén）群的消费习惯，最（zuì）终（zhōng）将人（rén）群标（biāo）签确（què）定为25-40岁，受过（guò）高等教育，有着中高档收入的（de）男（nán）性群（qún）体（tǐ）。
 
此次（cì）广告采用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气（qì）定向技术（shù），及（jí）时、准确地从（cóng）互动通气象数据（jù）库调取（qǔ）目标受众所在（zài）地（dì）的空气质量数据，在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染），雷克萨斯全混动（dòng）科技NX300h的广（guǎng）告页面就会在不（bú）同的媒体上展示，以（yǐ）节能（néng）环保的亮点呈（chéng）现，直击受众（zhòng）眼球，传达雷克萨（sà）斯环保（bǎo）、能跑又能省的正面形象。
 
执行过程：
根据雷（léi）克萨（sà）斯的产品特性，参考各尺（chǐ）寸广告（gào）的点击（jī）效果，调整各（gè）版本素材的投放量，当空气质（zhì）量PM2.5达到100ug/m3时，页面（miàn）就（jiù）会（huì）展（zhǎn）示广告，有的放（fàng）矢，获（huò）得（dé）更精准高效的展示机会（huì），减少广告因过多（duō）展示而产生的负面（miàn）影响，吸引更多的关注，提升用（yòng）户的购买兴（xìng）趣。

 
 
投放过（guò）程分为三个阶段，分别（bié）为学习期（qī）、迭代期和效果（guǒ）期。
1. 第一阶段为学习期（qī）。在投放（fàng）过程中搜集人群cookie，选定人群标（biāo）签，适（shì）当添加媒体（tǐ）白名单，为后续优化手段提（tí）供依据。
 
 
 
2. 第二阶（jiē）段为迭代期。根（gēn）据前期积（jī）累（lèi）的人群cookie数据，不断优化媒体和兴趣标签。以点击（jī）、到达、转化等综合指标，实（shí）时监测媒体，不（bú）断更新媒体投放表单，着重增（zēng）加（jiā）在新闻资讯、视频（pín）网站、汽车（chē）资讯以（yǐ）及（jí）财经类网站（zhàn）上的曝光，提（tí）升点击率，加深品牌印象（xiàng）；根据广（guǎng）告的曝光量和点击量，对具有（yǒu）汽车、环保、网购、智（zhì）能、财经等兴趣标签的（de）流（liú）量定向投（tóu）放，达到很好的品牌互动（dòng）效果。
 
 
3. 第三阶段为效果期。延（yán）续第二（èr）阶段的（de）优（yōu）质策略，结合搜集的数据，运（yùn）用hdtDXP系统自动优化算（suàn）法，进一（yī）步优化（huà），有效提（tí）升（shēng）点（diǎn）击率，吸引（yǐn）更（gèng）多关注。
 
传播效果：
广告投放时间（jiān）是2015年6月5日-7月8日，基于前（qián）期对（duì）目（mù）标人群的有效定位，有（yǒu）效达成了各维（wéi）度的（de）推广KPI考核目（mù）标（biāo），广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数（shù）达904,941次，超过预估值的30%。


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